VELDAT

LTV подписки

Считает LTV клиента подписки по доходу в месяц, марже и оттоку и сравнивает его со стоимостью привлечения: отношение LTV к CAC и месяц, на котором клиент окупает своё привлечение с учётом оттока.

Данные

Клиент

РезультатLTV подписки

LTV

28 000 ₽

Маржа за 20 мес. жизни клиента

LTV / CAC

1,87

Окупаемость привлечения

15 мес.

С учётом оттока; без него - 10,7 мес.

Отток за год

46 %

LTV больше CAC в 1,9 раза: привлечение окупается, но запас мал — часто ориентируются на 3 и больше

Накопленная маржа с клиентаCAC

Дальше обычно делают

Что такое LTV и зачем его считать

LTV (lifetime value) — сколько денег один клиент приносит компании за всё время, пока пользуется продуктом. Для подписки это маржа с клиента в месяц, умноженная на средний срок, который он остаётся. Само по себе LTV мало что говорит: смысл появляется в сравнении с CAC — стоимостью привлечения одного клиента, куда входят реклама, работа продаж, скидки на первый месяц.

LTV считают, когда решают, сколько можно тратить на рекламу и в каких каналах, меняют цену или тариф, готовят план для инвесторов или руководства, оценивают, как изменение в продукте повлияло на удержание.

Как пользоваться результатом:

  • если LTV меньше CAC, рост за счёт привлечения только увеличивает убыток: сначала снижать отток или стоимость привлечения, потом наращивать рекламу;
  • срок окупаемости показывает, сколько денег нужно вложить заранее: пока клиент не окупился, привлечение оплачивается из своих средств;
  • считать CAC по каждому каналу отдельно: средний показатель прячет убыточные каналы за прибыльными;
  • пересчитывать после изменения цены, тарифов или продукта.

Типичные ошибки — брать отток по самым старым и лояльным клиентам, не включать в CAC зарплаты отдела продаж и скидки, считать по выручке вместо маржи. Простая формула предполагает, что отток не меняется со временем; у молодого продукта с данными за несколько месяцев LTV получается грубой оценкой.

Как пользоваться

  1. Введите доход с клиента в месяц (ARPU) и валовую маржу.

  2. Укажите отток в месяц — долю клиентов, которые уходят за месяц, — и стоимость привлечения клиента (CAC).

  3. Посмотрите LTV, отношение LTV к CAC и месяц, на котором клиент окупает привлечение с учётом оттока.

Пример

Было
ARPU - 2 000 ₽ в месяц, маржа - 70 %
Отток - 5 % в месяц, CAC - 15 000 ₽
Стало
LTV - 28 000 ₽, LTV / CAC - 1,87
Окупаемость привлечения - 15 мес. с учётом оттока, 10,7 мес. без него
LTV больше CAC в 1,9 раза: привлечение окупается, но запас мал

Как считается

Маржа с клиента в месяц — доход за вычетом прямых затрат на него:

M=ARPU⋅mM = \mathrm{ARPU} \cdot m

Здесь ARPU\mathrm{ARPU} — доход с клиента в месяц, mm — валовая маржа.

LTV. При оттоке cc в месяц клиент в среднем остаётся 1/c1 / c месяцев, и за это время приносит:

LTV=Mc=ARPU⋅mc\mathrm{LTV} = \frac{M}{c} = \frac{\mathrm{ARPU} \cdot m}{c}

Отношение LTV/CAC\mathrm{LTV} / \mathrm{CAC} показывает, во сколько раз клиент возвращает стоимость привлечения: меньше 1 — убыток, от 1 до 3 — малый запас, от 3 — запас есть.

Окупаемость без оттока — через сколько месяцев маржа клиента покроет CAC, если он не уйдёт:

t0=CACMt_0 = \frac{\mathrm{CAC}}{M}

Окупаемость с учётом оттока. В месяц ii, считая от нуля, остаётся доля (1−c)i(1 - c)^i привлечённых клиентов, поэтому за tt месяцев средний клиент набирает маржу:

Маржа(t)=∑i=0t−1M(1−c)i=M⋅1−(1−c)tc\begin{aligned} \text{Маржа}(t) &= \sum_{i = 0}^{t - 1} M (1 - c)^i \\ &= M \cdot \frac{1 - (1 - c)^t}{c} \end{aligned}

Окупаемость — первое целое tt, при котором Маржа(t)≥CAC\text{Маржа}(t) \ge \mathrm{CAC}. С ростом tt накопленная маржа приближается к LTV, поэтому при LTV≤CAC\mathrm{LTV} \le \mathrm{CAC} привлечение не окупается никогда. Эту же кривую показывает график.

Отток за год — 1−(1−c)121 - (1 - c)^{12}: при 5 % в месяц это 46 %.

Вопросы и ответы

Почему LTV считается по марже, а не по выручке?

Привлечение окупает только то, что остаётся после прямых затрат на клиента: хостинга, платёжных комиссий, поддержки. LTV по выручке завышает ценность клиента на эти затраты.

Как посчитать отток в месяц?

Разделите число клиентов, ушедших за месяц, на число клиентов в начале месяца. Отток 5 % в месяц — это 46 % клиентов за год.

Почему окупаемость с учётом оттока дольше?

Без оттока каждый клиент приносит маржу каждый месяц: 15 000 ₽ / 1 400 ₽ = 10,7 месяца. На деле часть клиентов уходит раньше, и в среднем привлечённый клиент набирает 15 000 ₽ маржи только к 15-му месяцу.

Какое отношение LTV к CAC считается хорошим?

Часто ориентируются на 3 и больше: тогда хватает и на привлечение, и на остальные расходы. От 1 до 3 привлечение окупается с малым запасом, меньше 1 — каждый новый клиент приносит убыток.

Задача сложнее инструмента

Инфраструктуру проекта — облако или свои серверы, мощности под рост нагрузки и их стоимость — можно обсудить на консультации: выберите время, и вы получите письменный итог с конкретными шагами.

Записаться на консультацию